ESG não é woke

A origem da agenda woke e sua expansão

A chamada “agenda woke” (“woke” vem do inglês e significa “desperto” ou “consciente”) refere-se a um conjunto de práticas que objetivam promover justiça social, diversidade e equidade, tendo origem no ativismo negro nos EUA e se expandindo para movimentos identitários LGBTQIA+. Inicialmente ligado à conscientização sobre injustiças raciais, o movimento passou a focar em direitos difusos, LGBTQIA+, feminismo, veganismo e outras questões, inclusive ambientais. Isso influenciou corporações, mídia e políticas públicas no mundo inteiro. No entanto, também gerou controvérsias, sendo criticado por muitos como imposição ideológica e polarizando debates sobre liberdade de expressão e cultura do cancelamento nas redes sociais.

Inicialmente, a agenda woke era um chamado à conscientização sobre injustiças raciais, reflexo do ativismo negro nos EUA originário do século XX. A mudança principal na abordagem foi a expansão para pautas mais amplas, especialmente direitos LGBTQIA + e feminismo. Nos últimos anos, a agenda passou a influenciar políticas corporativas e legislações. Isso foi impulsionado pelo ativismo digital e pela cultura do cancelamento. O movimento engajou principalmente o governo americano e grandes empresas.

Controvérsias no mundo corporativo

A “agenda woke” gera controvérsias no meio empresarial e reações contrárias, com críticos argumentando que ela se tornou uma imposição ideológica e/ou um exagero. A razão das polêmicas têm geralmente a ver com o que eu chamo de “dosimetria woke”.

Enquanto algumas empresas levem em consideração o contexto histórico, propósitos, seus modelos de negócio, produtos, mercados e resultados, outras incluem a performance de seus empregados (meritocracia) para adotar práticas que promovam efetivamente inclusão. Essas empresas também buscam atender às expectativas sociais, especialmente no que se refere ao “S” do ESG. No entanto, há empresas que enfrentam reações negativas de consumidores e investidores. Isso ocorre pelas tentativas exageradas baseadas apenas no oportunismo comercial.

Exemplos negativos são diversos e incluem a Disney, criticada por incluir exageradamente diversidade em suas produções, e a Budweiser, a John Deere, a Jack Daniels, a Jaguar, entre outras marcas.

Diferenças entre ESG e a agenda Woke

Woke e ESG diferem principalmente em abordagem e aplicação. Enquanto a agenda woke está ligada ao ativismo social e cultural, o ESG é um conjunto de práticas corporativas voltadas para sustentabilidade ambiental, responsabilidade social e governança ética. O ESG é mais estruturado e focado em regulamentações e métricas de resultados. Já a agenda woke é subjetiva e atrelada a movimentos sociais, sendo mais suscetível a radicalismos. Isso, consequentemente, gera debates políticos e culturais.

No entanto, ambos convergem na promoção de “D.E.I.” (Diversidade, Equidade e Inclusão), e tendem a influenciar políticas empresariais e decisões de investimento.

ESG como modelo prático e mensurável

A chave para diferenciar ESG da agenda “woke” é reforçar o caráter técnico, estratégico e mensurável das práticas ESG. Destacando seu alinhamento com o modelo de negócios e a gestão dos seus impactos. Além disso, evidencia os resultados econômicos e os benefícios sociais e ambientais dessas práticas.

Essa abordagem reduz o risco de polarização. Ela posiciona a empresa como uma líder responsável e comprometida com o desenvolvimento sustentável. Além disso, evita debates ideológicos ou controversos.

Com uma dosimetria adequada, a agenda woke pode atuar como um catalisador de transformações, enquanto o ESG oferece um modelo prático para implementá-las de forma estratégica e sustentável no mundo corporativo.

Casos práticos e erros de implementação

Empresas como Disney, Budweiser (Bud Light), Walmart, John Deere, Jaguar e Jack Daniel’s adotaram pautas da agenda woke, mas enfrentaram forte reação negativa, levando algumas a rever suas estratégias. A Bud Light, por exemplo, perdeu bilhões em valor de mercado após uma campanha com uma influenciadora trans. A Disney, ao adotar diversidade mais ampla em suas produções, enfrentou boicotes e atritos políticos, especialmente na Flórida. O Walmart e a John Deere também enfrentaram críticas e precisaram de ajustes em sua comunicação para evitar alienar parte de seu público.

Geralmente, as estratégias publicitárias estavam descoladas da estratégia de negócio e do mercado consumidor histórico, com uma abordagem identitária mais forte e que se contrapunha à linguagem tradicional das marcas.

O futuro do ESG e o movimento anti-woke

O crescimento de um movimento “anti-woke” deve aumentar a pressão por ações ESG mais pragmáticas, que gerem impacto social mensurável e estejam alinhadas aos negócios, portanto, seguindo um caminho mais equilibrado e estratégico.

Investidores, reguladores e certificadores devem exigir maior prestação de contas sobre os resultados reais das políticas sociais dentro do ESG, tornando-as menos subjetivas e mais orientadas a métricas de desempenho, continuando uma tendência que surgiu com os “Objetivos de Desenvolvimento Sustentável” (ODS) em 2015 e que vem sendo também discutida nas COP (Conference of the Parties), por exemplo, especialmente a partir da COP26 (Glasgow, Escócia).

As empresas tendem a priorizar iniciativas que evitem alinhamentos ideológicos ou identitários explícitos, minimizando riscos de polarização. A transparência e a comunicação baseada em dados concretos ganharão ainda mais relevância, garantindo um foco estratégico em diversidade, equidade e inclusão, com ênfase em propósitos, méritos e resultados mensuráveis.

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Quem é Luciano

Luciano é graduado em Economia e possui MBA em E-Business pela FGV. Com mais de 25 anos de experiência em ESG (Environmental, Social & Governance), tem como foco orientar empresas na integração de práticas sustentáveis e na geração de impacto positivo. Ao longo de sua trajetória, atuou em projetos para grandes empresas como Vale, Samarco, Arcelor Mittal, Petrobras, Siemens, Águia Branca, Manabi, Realcafé, Leão Alimentos, Argalit, A. Madeira, Ellenco Construções, Luvep, My Trusted Source, Rheem, Eaton, TX Negócios, entre outras, além de organizações civis como OIT, Sebrae, Instituto Goethe e FINDES.

Sua expertise inclui consultoria em sustentabilidade, desenvolvimento de estratégias ESG, conformidade ambiental e licenciamento, avaliações de impacto ambiental e social, gestão de riscos ESG, investimento sustentável e engajamento de stakeholders. Comprometido com a construção de um futuro mais sustentável, busca apoiar empresas na transição para modelos de negócios responsáveis e resilientes.

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